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Magazinwerbung heute

Kurze Wiederholung zur Printwerbung/Magazinwerbung der 1970er/1980er:

  • Zielgruppenspezifische Werbung
  • breite Streuung an werbesprachlichen Strategien in der Magazinwelt
  • Personalisierung der Werbung wurde immer wichtiger d.h. Zielgruppe wurde direkt über die Werbung angesprochen, beispielweise durch politische Botschaften oder zielgruppenspezifische Witze
  • Pluralisierung der Lebenswelten

1. Zeitgenössische Printwerbung – Magazinwerbung heute

 → neuer Kanal kommt dazu – das Digitale

 → Inwiefern wird das Digitale eingebunden? Welche Änderungen im Vergleich zur Magazinwerbung der 1970er/1980er sind zu erkennen?

 

1. MotorSport (UK), Dez 2017

Bsp. Historika Klassik Porsche

  • Viele technische Fachbegriffe → immer noch an LeserInnen ausgerichtet, welche sich mit Technik bzw. Autos auskennen
  • Anakoluthe – keine vollständigen Sätze
  • Historika, Klassik Porsche à deutsches Auto, ‚K‘ gilt als typisch deutsch
  • „Yesterday’s Porsches. Preserved for tomorrow. Enjoyed today.” → Nostalgie
  • Neu: kleine Symbole für Instagram, Facebook, Twitter und YouTube

Bsp. Reservoir Uhrenwerbung

  • Uhr wird mit Auto in Verbindung gebracht, Design wie ein Drehzahlenmesser
  • Überschrift eine Internetadresse „SelectMotorRacing.com“
  • viel Text, jedoch eher mit rudimentärer Aussagekraft → dann doch genauere Informationen im Internet/auf der Homepage dazu suchen
  • Neben teilweise um Emotion, geht es v.a. viel um Information → repräsentative Sprechakte
  • zwar direkte Ansprache der LeserInnen, allerdings keine direkten Aufforderungen
  • es wird sich jetzt auf die Werbung bezogen, welche früher neu war (Stichwort retro, Nostalgie) d.h. man kann sich in die Zeit zurückversetzen; es zeigt sich eine bewusste sprachliche Rückbesinnung z.B. durch Metapher, welche die LeserInnen zurückversetzen sollen à Wer sich danach sehnt, der kauft sich diese Uhr (↔ nur online bestellbar)
  • Mann ist mittlerweile gealtert → Werbung richtet sich quasi nun an den ‚pensionierten‘ männlichen Briten mit Geld, der Interesse an Autos hat

2. Emma (Deutschland), 2/2016

  • Auffällig: viel Hunde- bzw. allgemein Tierwerbung; das Tier wird immer mitgedacht, früher hat das keine Rolle gespielt

Wuff Hundemagazin

  • Beispiel: „DER ist 100% treu“ à Anspielung auf Männer
  • Angabe von Telefonnummern d.h. richtet sich noch an ältere LeserInnen, aber auch Internetangaben sind zu finden

ZDF-Werbung in EMMA

  • Werbung für die Serie „Tanzschule Galant – Abrocken statt anpassen“ → emanzipierte Frauen

Fortbildungsangebote in EMMA

  • Werbung für Berufe z.B. HeilpraktikerIn, GesundheitsberaterIn, Ayurveda, Traditionelle chinesische Medizin etc. → alternative Richtung
  • Insgesamt etwas weniger feministisch, weniger intellektuell
  • Werbung nicht mehr wirklich innovativ; Werbung geht eher in eine psychologisierende alternative Richtung; es wird nur genau das rausgesucht was für die Zielgruppe auch interessant sein könnte
  • auf dem Cover sind ältere Frauen zu sehen → man könnte sagen, dass die Zeitschrift quasi mitgealtert ist, sich aber immer noch an die emanzipierte Frau richtet

3. Pandora (Dominikanische Republik), Ausgabe November 2018

Bsp. Werbung für Magenverkleinerung

  • Bild überwiegt, kaum Text; weißer Kittel, Stethoskop, Frauenhände à Ärztin, Frau vom Fach → Authentizität; soll Vertrauen bei LeserInnen hervorrufen
  • protektive Handgeste mit Magen, wie ein Diamant → Ich kümmere mich, dein Magen ist in besten Händen
  • Sprecher: Imperativ → Aufforderung Mach es
  • Icon in Magenform; Facebook, Instagram-Icons und Angabe einer Telefonnummer

Sin Cirugia

  • Andere Werbung von einer Magenverkleinerung ohne OP, hier Sprecher rein repräsentativ Wenn du das machst dann verlierst du Gewicht
  • erst OP-Werbung ↔ dann Werbung mit Magenverkleinerung ohne OP
  • Werbung wäre so in Deutschland auf gar keinen Fall möglich

Bsp. Amadita

  • Labor, welches Blutproben macht und untersucht →  Dom. Rep. ist ein Land mit wenig medizinischer Versorgung, also komm und lass dein Blut untersuchen „Vivir“ (einziger Text) verbildlicht durch eine junge Frau am Meer, die glücklich lacht
  • Ansonsten nur Homepage Angabe und Icons zu Social-Media-Kanälen

Bsp. Baileys

  • Auch hier: Bild überwiegt, kaum Text
  • „Du hast es dir verdient“ – aber eben nur an Weihnachten
  • Kein vorgefertigter Text, an den man sich halten muss: „Consume responsablemente“ → in Maßen genießen, sprechertechnisch kann sich das aber auf alles beziehen z.B. neben dem Alkohol auch auf die abgebildeten Süßigkeiten
  • Versprachlichung: kollektiviert; Ansprache immer in 2. Person allgemein
  • Die Zeitschrift und die darin enthaltene Werbung richtet sich an junge Dominikanerinnen; die Werbung beschränkt sich sehr auf Gesundheit, Ästhetik und eine gesunde Lebensweise

4. VOGUE Italia (Italien), Dez 2018

Bsp. Dior

Bsp. Gucci

  • Dior: Frau, welche nicht typisch weiblich aussieht (weiter Pulli, Haare versteckt)
  • Französischer und englischer Text in einer italienischen Zeitschrift z.B. Spruch auf dem Pulli „C’est non non non et non“
  • Gucci: Genderfluid, Geschlechter sind nicht eindeutig zuzuordnen, Rollenverteilung wird komplett aufgehoben à Bildsprache komplett anders als früher

Bsp. Illy

  • Andrea Botelli und Illy haben die gleichen Qualitäten
  • „Live Happilly“ → Parallelismus
  • QR Code à „Entdecke du den blend illy (à plötzlich von ‚blend‘ gesprochen) […] entdecke ihn auf illy.com“ plus Hashtag #livehappilly

Bsp. Rhea Cosmetics

  • alle Geschlechter abgebildet, jede Hautfarbe
  • „Essere unici ci rende rheali“- rheali eigentlich ohne ‚h‘; direkte Ansprache (geduzt)
  • Benutzung vieler englischer Wörter im Kosmetikbereich wie z.B. „beauty clinica“
  • Änderungen: immer noch relativ viel Bild und sehr wenig Text, allgemein auch immer noch viel Werbung
  • Jedoch toleranter geworden; ModedesignerInnen scheinen Dinge bewusst zu ändern
  • In der Vogue der 70er/80er Jahre wurde überhaupt nicht geduzt, eher von „donna“ gesprochen, dritte Person oder gesiezt
  • heute richtet sich die Vogue an eine größere Leserschaft, welche nicht mehr uniform ist, davor wurde immer im Kollektiv gesprochen, jetzt geht es darum ‚einzigartig‘ zu sein
  • hier wird nicht mit Fakten angesprochen (wie z.B. bei Pandora), sondern viel mehr mit emotiven Signalen gearbeitet; durch das Bild sollen viel stärker Emotionen ausgedrückt werden → bildlich wie sprachlich geht es also vielmehr um emotive Sprecher

Zusammenfassung:

  • QR Codes, Angaben zu Websites und Social-Media-Kanälen sind dazugekommen
  • Werbungen eher anachronistisch, nostalgisch; Ansprache von älteren Leuten die eben heutzutage auch noch Zeitschriften kaufen (v.a. Emma und MotorSports)
  • Werbung wurde teilweise aber nicht vollständig an heutige Gesellschaft angepasst
  • Gerichtet an Klientel, welche noch eher ein altes Lebensmodell verkörpern
  • Heute lassen sich die Leute nicht mehr so einfach in Gruppen einteilen
  • Bild in der Printwerbung sehr wichtig à wenn es nur um Emotion geht, dann durch das Bild; Wenn informiert werden soll, dann durch viel Text (informativer Sprecher) und dem Wissen, dass sich die ZG auch damit auseinandersetzt
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